Cómo aprendí a viralizar contenido en LinkedIn por accidente.

No tengo ni idea de marketing, te soy sincero. Menos aún de comunicación, lo admito. Hago algunas cosas por “instinto” y he aprendido otras por pura inercia, por estar en el lugar adecuado, en Demium Startups, rodeado de emprendedores que tienen que romperse la cabeza para llegar a más clientes con un presupuesto irrisorio -en el caso de que lo tengan-. Además, tengo la suerte de tener cerca a mi socio Ismael Teijón, que él sí que sabe de esto, y también a Ismael Labrador (Co-fundador de Tuvalum), un auténtico “crack”. Por eso, de rebote, hay cositas que a veces se me quedan. Pero, insisto, no tengo ni idea, así que éste no es un “post-gurú” donde vas a aprender las claves que nadie te ha descubierto antes para lograr que tu contenido en LinkedIn sea viral. Deja de leer si es lo que esperas.

Sin embargo, sí que me considero un chico que aprende rápido. Me gusta sacar conclusiones de todo lo que me rodea, y hay una cosa que se me da bien: empatizar con la gente, entender lo que sienten. Creo que esto puede ser un elemento importante al que sacar partido.

Precisamente fue la empatía lo que, creo, provocó la siguiente historia que compartí en LinkedIn.

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A partir de publicar esto, comenzó la locura. Un texto de poco más de 200 palabras que me han generado un impacto de más de 300.000 visualizaciones, con más de 2 700 recomendaciones y 180 comentarios en unas 120 horas.

En consecuencia, mi red de contactos y mi marca personal en LinkedIn han crecido exponencialmente. No tanto por el volumen de visualizaciones sino por la calidad de los contactos que se han incorporado a mi red. Ya no son contactos genéricos, con una invitación vacía, sino que son invitaciones con mensajes, con cariño, con ganas de colaborar, de ayudar, y esto tiene un potencial único. Os pongo un dato de la evolución de visualizaciones de mi perfil.

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Pero bueno, vayamos al “turrón” (nunca mejor dicho en estas fechas). Analizando lo que ha pasado, y los elementos que han hecho que este sencillo post se viralice, he sacado algunas conclusiones que quizá puedan servirte si en el futuro tienes intención de posicionar tu contenido en LinkedIn. Te comparto las más importantes desde mi punto de vista:

  1. La emoción manda. Objetivo: viaje al Sistema Límbico.

Sólo llega lo que te toca. La emoción genera un comportamiento impulsivo en el lector, contacta directamente con su Sistema Límbico (parte emocional del cerebro) y le manda impulsos de reacción rápida. Esto traducido a LinkedIn es pinchar en “Recomendar”, “Compartir” o “Comentar”; genera interacción.  Si vas a compartir contenido, intenta que no sea simplemente divulgación, trata de ponerte en el corazón de tu target objetivo y ver cómo siente. Consigue entender el porqué de su emoción.

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2. Elige a quién quieres emocionar. Identifica tu target.

Vaya por delante que mi historia es real. Pero he aprendido que si ahora quisiese abrirme un blog dedicado a ayudar a personas desempleadas de más de 45 años, construiría una historia que impactase de lleno en sus necesidades. Me imagino una historia donde los elementos a combinar fuesen: carga familiar + experiencia no valorada + cargas económicas fuertes + sentimiento de soledad. Si tuviese en mente vender un servicio de outplacement ayudando a personas que han salido de sus empresas a buscar otro trabajo, construiría una historia que tuviese una parte de fidelidad a la empresa no valorada + sacrificios personales por la empresa + uso de las personas como recursos + derecho a un nuevo comienzo. Pondría todo esto en una coctelera y con algo de creatividad, buscaría el impacto del que hablábamos en el punto 1. Igual que utilizamos mapas de empatía para creación de productos o soluciones al cliente, ¿por qué no usarlo para redactar un post?

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3. Escribe para que lo entienda un niño de 11 años.

Olvídate de tecnicismos, de todo tu expertise, del gurú que llevas dentro, y elige bien cada palabra. Un lector comprende un texto cuando puede encontrarle significado, cuando puede ponerlo en relación con lo que ya sabe y con lo que le interesa.

La comprensión se vincula entonces estrechamente con la visión que cada uno tiene del mundo y de sí mismo. Ante un mismo texto tendremos siempre diversas interpretaciones. Si lo hiciese de nuevo, buscaría conectar por un lado con la comprensión lectora crítica, mediante la cual se emiten juicios valorativos, y por otro con la comprensión lectora apreciativa, que representa la respuesta emocional a lo leído.

El post, si lo relees, verás que de forma natural te invita a opinar, bien porque te identificas con la situación, bien porque ya la superaste, bien porque puedes ayudar a superarlo, bien porque te provoca indignación, o porque simplemente ha logrado conectarte.

4. ¿Hablas de lo que sabes o haces de lo que sabes?

¿Qué principales problemas resuelve tu profesión? Escribe acerca de ellos, pero demuéstralo con ejemplos. “Desmitifica” el tema, hazlo interesante. He aprendido que a la gente le gusta lo que se vive en una historia real, no en un consejo de consultor. He llegado a mucha más gente con un acto sencillo en un tren, que con 5 artículos técnicos de cómo superar una entrevista de trabajo.

Mi aportación fue cuestionar, desde la perspectiva de recursos humanos,  un tema un tanto tabú. ¿Qué hacemos con la gente sin experiencia y con 20 títulos? ¿Qué hacemos formando jóvenes en universidades y escuelas de negocio, endeudándose por títulos que a veces no se valoran porque no hay experiencia? Potenciar la actitud, las ganas. Creer en la gente con hambre. Comparte tu mejor expertise pero brinda al lector consejos por los que normalmente debería pagar, y mejor si son desde la acción y no desde la ficción.

5. Si tu red es pequeña, tu exposición es pequeña.

Hace un año decidí borrar mi perfil en Facebook. El motivo fue que simplemente me di cuenta de que me robaba más de 2 horas al día, y que pensé que esas dos horas tendrían mucho potencial si las emplease bien. Todavía estoy en ello… pero dígamos que soy mucho más productivo.

Sin darme cuenta, quizá por mi personalidad o porque gran parte de mi trabajo lo hago con esta red, me volví a “enganchar” a otra comunidad: LinkedIn.  Aproveché entonces para pensar en la estrategia de construcción de mi red.

Si tuviese que construir de nuevo mi red desde cero tendría en cuenta lo siguiente:

  • ¿Qué profesionales necesitarían mi perfil?
  • ¿Qué profesionales necesito para ser mejor?
  • ¿Dónde puedo ser diferencial?
  • ¿Qué contenido me posicionará como especialista?
  • ¿Con qué regularidad debo postear? ¿En qué momentos?

Tu decisión en LinkedIn debe basarse en si quieres ser un CV digital o quieres “gestionar tu presencia”. Piensa que es una herramienta de marketing personal muy potente  y que tu principal reto es generar contenido e interacciones para ganar exposición frente a tu mercado objetivo. Mi red era la apropiada para este contenido, era la chispa para esta gasolina. Básicamente, tengo muchos profesionales de RR.HH y estos, a su vez, suelen tener redes bastante grandes porque, por la naturaleza de LinkedIn, el usuario busca estar conectado con nuestra profesión para conocer nuevas oportunidades. En resumen, mi red, mi grado de exposición y el mercado objetivo estaban alineados para que algún post pudiese conectar con mucho público y viralizarse.

Lo más importante es que no sólo he aprendido muchísimo, si no que además, juntos, logramos que esta chica hoy esté trabajando y eso es impagable.

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Quiero aprovechar para agradecer a empresas como Deloitte, Microsoft, EY, Accenture, Banco Santander, Indra o Telefónica por su interés y disposición para ayudar a esta chica. Os dejo con uno de los muchos ejemplos, en este caso el de Blanca Gómez González  (Talent Acquisition Director West Europe at Microsoft). No podría nombrar a todas las personas que me han escrito mensajes tratando de ayudar, pero desde aquí infinitas gracias por dejarme conectar con vuestro lado más humano, curiosamente, en una red profesional.

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